Como recuperar pacientes inativos sem disparo em massa

A lista que ninguém gosta de abrir existe em toda clínica: a dos pacientes que não voltaram. Ela está lá mesmo quando ninguém a imprime. Está no cadastro, nas consultas sem continuidade, nos orçamentos que o paciente levou para casa e nunca respondeu. E, cedo ou tarde, alguém propõe a solução mais rápida: "vamos mandar uma mensagem para todo mundo".

Este artigo é sobre por que esse atalho costuma sair caro e o que fazer no lugar dele. A resposta curta cabe numa linha: uma lista bem feita, uma pessoa responsável e o telefone. Uma ligação de cada vez.

Paciente inativo não é um número de meses

Não existe prazo legal que defina paciente inativo. Cada clínica decide o seu, e quase sempre decide olhando uma coisa só: há quanto tempo a pessoa não aparece. O problema é que esse número, sozinho, não diz o que falar.

Pense em dois pacientes com "27 meses" na mesma lista. O primeiro fez um tratamento, concluiu e nunca mais marcou. O segundo foi cadastrado para uma avaliação que nunca aconteceu. A conversa com o primeiro é "faz tempo que não nos vemos". A conversa com o segundo não pode ser essa: ele nunca pisou na clínica, e ouvir "sentimos sua falta" de quem nunca o atendeu é, no mínimo, constrangedor.

Antes do tempo, portanto, vem o fato. O que aconteceu da última vez? Há um procedimento aprovado e não executado? Um orçamento que ficou em aberto? Um retorno que a própria clínica programou e venceu? Cada um desses casos pede uma frase diferente ao telefone, e nenhum deles é diagnóstico. Tempo parado não diz que o paciente precisa de algo. Diz que alguém da clínica precisa olhar a ficha antes de ligar.

Por que a mensagem em massa é o caminho errado

O disparo em massa tem três problemas, e nenhum é questão de gosto.

O primeiro é o número da clínica. As regras do WhatsApp para empresas proíbem mensagem em massa não solicitada, e o número que insiste nisso perde qualidade, tem o envio limitado e pode ser bloqueado. Para uma clínica, isso significa perder o canal por onde chegam as confirmações de consulta, os lembretes e as dúvidas dos pacientes. É um prejuízo que não aparece na conta da campanha.

O segundo é o paciente. Quem recebe um texto igual ao que outras duzentas pessoas receberam percebe. Não responde, ou responde pedindo para não receber mais. A clínica acaba de transformar um paciente que estava apenas distante em um paciente que não quer contato.

O terceiro é a lei. Dado de saúde é dado sensível para a LGPD (artigo 5º, II). Procurar um paciente para concluir um tratamento ou cumprir um retorno que a clínica programou é continuidade do cuidado, e a lei autoriza o tratamento de dados de saúde nesse caso sem consentimento específico, pela tutela da saúde (artigo 11, II, f). Convidar a base inteira para uma promoção de clareamento é outra coisa: é marketing, e marketing pede consentimento, que o paciente pode revogar a qualquer momento (artigo 8º, parágrafo 5º). Misturar as duas coisas numa mensagem só é o jeito mais fácil de errar nas duas.

Quem quiser o detalhe dessas bases legais encontra no artigo sobre prontuário eletrônico e o que a lei exige.

A ligação ganha quando o assunto é voltar

Mensagem é boa para confirmar horário, lembrar consulta e responder dúvida. Para trazer alguém de volta, a ligação tem uma vantagem que texto nenhum tem: ela ouve.

Ao telefone, a clínica descobre o motivo. Mudou de cidade. Fez o tratamento em outro lugar. Achou caro. Ficou com medo. Teve um problema em casa e simplesmente esqueceu. Cada resposta muda o que fazer em seguida, e várias delas nunca chegariam por escrito. Também é na ligação que a pessoa marca na hora, enquanto a agenda da clínica está aberta do outro lado.

Há um custo, claro. Ligação toma tempo de uma pessoa, e nem todo paciente atende. Por isso ela não é para a base inteira. É para quem tem motivo concreto para ser procurado agora: tratamento interrompido, orçamento parado, retorno vencido. Para o resto da base, o relacionamento pode esperar uma mensagem no momento certo, uma de cada vez, com o nome da pessoa e um motivo verdadeiro.

Antes de ligar: uma lista com dono, motivo e prazo

A lista de quem não voltou costuma morrer na gaveta por um motivo simples: ela não diz quem liga, nem por quê, nem até quando. Uma lista que funciona tem quatro colunas além do nome.

2. 1. Por que esta pessoa está aqui. O fato, não o palpite: "dois procedimentos aprovados sem execução, há 8 meses", "orçamento em aberto desde março", "retorno programado para junho e não realizado", "cadastrado há um ano, sem nenhum atendimento".

4. 2. Prioridade. Alta para quem tem tratamento interrompido ou orçamento parado. Média para quem sumiu depois de concluir. Relacionamento para quem passou há pouco. E uma categoria que quase ninguém cria: não contatar, para quem pediu isso, para quem faleceu, para quem está em litígio com a clínica, para quem vive um momento delicado.

6. 3. Próxima ação, responsável e prazo. Prioridade sem dono é lista que ninguém trabalha. "Ligar, Fernanda, até sexta" é uma tarefa. "Alta", sozinho, é um adjetivo.

8. 4. O que aconteceu. Depois da ligação, uma linha: atendeu ou não, o que disse, o que ficou combinado. Sem isso, a próxima pessoa que abrir a lista liga de novo para quem já respondeu.

A prioridade e a necessidade são escolhas de alguém da clínica, com a ficha aberta. O sistema pode sugerir pelo que está registrado, mas a palavra final é humana, e é bom que seja: o paciente com tratamento interrompido pode ter concluído em outro consultório, e só quem lê o prontuário sabe se a necessidade ainda existe.

O que contar depois

Quase toda campanha de reativação termina com um número que ninguém sabe de onde veio: "recuperamos 40 pacientes". Recuperou como? Quarenta atenderam o telefone? Quarenta prometeram voltar? Quarenta marcaram?

A única contagem honesta é a que vem da agenda. O paciente agendou quando existe uma consulta marcada, compareceu quando ela aconteceu, converteu quando há procedimento executado. Esses três estados não deveriam ser digitados por quem fez a ligação, porque a tentação de contar a promessa como resultado é grande e é humana. Quem registra a ligação diz o que ouviu; a agenda diz o que aconteceu. Quando os dois batem, o número vale.

Quem pediu para não ser procurado

Uma parte das ligações termina com "por favor, não me liguem mais". Isso não é fracasso, é informação, e a LGPD trata o pedido do titular como algo a respeitar, não a contornar.

O cuidado é registrar esse pedido no lugar certo e separado dos outros motivos. Telefone errado não é pedido do paciente. Óbito não é pedido do paciente. Se a clínica marca tudo com a mesma etiqueta, no dia em que precisar demonstrar quem pediu para não ser contatado, e quando, ela não vai conseguir. E quando o pedido é do titular, ele tem de valer para todas as listas da clínica, não só para a campanha da semana.

Como o MOB organiza esse trabalho no MEO Corp

No MEO Corp, esse trabalho tem uma tela própria: o MOB, o Mapa de Oportunidades da Base, em Relatórios. Antes de descrever o que ela faz, vale dizer o que ela não faz, porque foi uma decisão: o MOB não envia nenhuma mensagem e não liga para ninguém. Ele produz a lista de trabalho. Quem fala com o paciente é uma pessoa da clínica, uma de cada vez.

A tela abre em duas abas. "A base inteira" serve para olhar o todo e filtrar. "Minha fila de hoje" traz só quem já tem plano combinado, prioridade Alta ou Média com próxima ação, os vencidos primeiro: nela, "Carga de trabalho" mostra quantos pacientes cada responsável tem na mão e quantos passaram do prazo, e "Para procurar hoje" lista essas pessoas na ordem de trabalho, cada uma com a data combinada ou o aviso de que venceu. No alto da tela, um quadro de "Saúde da base" mostra o que falta no cadastro para a campanha funcionar, e as faltas viram filtro num clique: "Telefone cadastrado", "Data de nascimento", "Dentista responsável", "Origem do paciente". Paciente sem telefone não recebe ligação nem mensagem, então a primeira campanha de muita clínica é, honestamente, atualizar cadastro.

Na lista, a coluna "Última passagem" traz o tempo e, logo abaixo, de onde ele veio: "procedimento registrado", "consulta realizada", "movimento financeiro" ou "apenas cadastro: sem registro de atendimento". É a diferença entre quem veio e sumiu e quem nunca veio, para a recepção saber qual conversa é antes de discar. A coluna "Por que olhar agora" traz o motivo em uma frase, lido dos registros: procedimento aprovado sem execução, orçamento em aberto, retorno programado e não realizado, ou o tempo, que entra por último e nunca como diagnóstico. Quem já tem consulta marcada aparece com esse fato e sem sugestão de contato: já voltou.

Cada paciente abre numa janela só. Nela estão "Por que este paciente está aqui", a "Sugestão do sistema" e os campos que a pessoa preenche: "Possível necessidade" e "Prioridade", escolhidos numa lista fixa, sem texto livre; "Próxima ação", em que "Realizar ligação" é uma das opções, ao lado de enviar WhatsApp, agendar avaliação, pedir a revisão do prontuário pelo dentista, atualizar cadastro e outras; "Responsável" e "Prazo", obrigatórios nas prioridades Alta e Média; e "Nova anotação", em que cada linha vira parte do histórico e nada se apaga. O status acompanha a trilha (contato programado, contatado, respondeu, não interessado, reprogramar e assim por diante), mas três deles não se digitam: Agendado, Compareceu e Convertido vêm da agenda e da execução, pela razão da seção anterior.

Os botões de cada linha fazem o que dizem. "Abrir conversa" leva ao chat do WhatsApp da clínica, dentro do sistema, já na conversa daquele paciente. O telefone tem um botão de copiar, não de ligar: um link de discagem não disca no computador da recepção, e prometer menos e entregar nos pareceu melhor. A pessoa copia, disca no telefone da clínica ou no headset e volta para anotar.

Dois detalhes nasceram do uso. O primeiro: quando um paciente classificado como prioridade Alta ou Média está na fila da Recepção, o painel mostra um selo com a prioridade, a categoria e a próxima ação combinada. É o momento de maior conversão e menor risco que existe: a pessoa está ali, e é a recepcionista quem fala com ela, sem mensagem nenhuma. O selo só aparece para decisões humanas, nunca para a sugestão do sistema, e nunca para quem foi marcado como não contatar. O segundo: a restrição "O paciente pediu para não receber contato" é a única que grava o pedido do titular no cadastro, e esse registro tira a pessoa das listas de recuperação do sistema, não só do MOB. Telefone inválido, óbito, litígio e situação delicada têm as próprias marcações.

O MOB sai em PDF e em planilha com o mesmo recorte da tela. E quem não tem permissão para ver valores não vê a coluna "Parado" em lugar nenhum, nem no PDF.

Veja como o WhatsApp da clínica funciona dentro do MEO Corp

Comece por uma pessoa

Não precisa de campanha para começar. Abra a lista, escolha a primeira pessoa de prioridade Alta, leia por que ela está ali, confira a ficha e ligue. Anote o que aconteceu. Amanhã, a segunda.

Em duas semanas a clínica vai saber coisas que nenhum disparo em massa contaria: quantos atendem, o que dizem quando atendem e quantos, de fato, aparecem na agenda. É com esse número na mão, e não com uma estimativa, que faz sentido decidir quanto tempo da recepção esse trabalho merece.

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Este artigo tem caráter informativo e não substitui a orientação de um advogado para o caso concreto da sua clínica, em especial sobre a base legal de cada contato com o paciente.